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试问奶茶业,谁不想成为香飘飘呢?

专栏号作者 倪叔 / 砍柴网 / 2019-09-14 10:44
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新产品、新定位、新代言人,香飘飘再造香飘飘
百度   西安市市政设施管理局设施管理大队副大队长刘伟表示,除抢修类开挖可以补办手续外,在围挡开挖道路施工时必须悬挂“三牌一证”,包括施工铭牌、工程概况牌、环境保护监督牌,挖掘、占用城市道路许可证,如果市民发现有围而不建、施工不规范的情况,可向12345反映。 百度 在惩治腐败的过程中,老百姓的认可和支持坚定了我的初心,鼓舞了我的信心,让我对纪检监察工作的神圣使命有了更深切的体会。 百度 在听完福清市税务部门落实减税降费政策主要举措和取得成效的汇报后,吴章明对福清税务的工作给予充分肯定。 百度 燕庄 百度 杨家洲 百度 羊家埭

科技自媒体 / 倪叔 

忘掉那个“绕了地球很多圈”的香飘飘吧,也忘了那个“小饿小困”要喝的香飘飘。

8月19日,香飘飘在上海举行了品牌新升级发布会,正式发布了新产品、新代言人以及全新的品牌定位,现场全新品牌代言人王俊凯还与全国新生代消费者一起分享全新的“享受型奶茶”香飘飘。

掐指一算,香飘飘面市已经快15年了,可以说是无人不知无人不晓的奶茶界“一哥”,引领杯装奶茶行业15年。要说香飘飘立于不败之地的秘诀,可以总结为“精准认定目标客群”的八字箴言,继而从产品、设计、营销等每一个环节里把控细节。

在这次全新升级中,香飘飘再次把这种“优良传统”发挥到极致:“一代人终将老去,但总有人正年轻”,当新消费时代来临时,曾经是“一代人独家记忆”的香飘飘,对产品、品牌进行升级,棋先一招,可谓是香飘飘“再造”香飘飘,为奶茶业的发展提供了新参考。

奶茶一哥的大型“吸粉”现场

香飘飘这次品牌升级动作,可以归纳为“三个新”:新产品、新定位、新代言人,全面演绎“够有料,更享受”。

其中,新代言人王俊凯的出街,为香飘飘本次升级博得了第一波爆炸式注意力。顶流明星何其多,为何香飘飘选择了王俊凯?这是一个很有意思的问题。

首先,王俊凯作为当代年轻人的代表,以积极向上的正能量、阳光健康的形象、独特的个人魅力受到年轻人的认可和喜爱,拥有广泛的影响力和目标消费者基础;其次,本次升级slogan“够有料”与王俊凯在业务能力上“够实力”等各方面都有共同的气质;最后,据说王俊凯本人就是奶茶爱好者,在老家重庆还开了奶茶店,为香飘飘品牌证言,一定是特别的缘分。

而产品层面的更新,则是香飘飘的升级之“核”:香飘飘对现有产品经典系和好料系进行了全新升级,同时推出珍珠双拼系全新系列。这三个系列的产品以产品概念、产品包装风格、内容物构成及价格段来区分,各系列产品共同承接了不同类型的顾客的消费需求。

经典系重点聚焦四五六线市场,下沉至乡镇和农村,目标消费者为县乡镇农村人群,香飘飘对于经典的定位是以高性价比抓取更广阔的四五线市场人群;好料系为公司的核心形象产品,承载香飘飘品牌形象,侧重一二三线市场;珍珠双拼则为最吸引人的新品,是更年轻时尚的单品,聚焦在年轻消费群体上。

升级后的香飘飘冲泡奶茶在市场、价格、产品丰富程度上,产品结构愈加清晰,市面上无出其右的产品矩阵,没有奶茶产品的市场攻击力会比香飘飘更能打。

一个商品的价值,是消费者来定义的,消费者觉得值得才会为之买单。过去3年中,香飘飘一直在沿用“小饿小困,就喝香飘飘”主诉产品的功能利益。随着奶茶消费者新生代的成长,消费人群对消费需求品质上的变化,人们对于品牌价值的理解已经超越实际功能的范畴,而更关注产品的情感价值。“够有料,更享受”应运而生,除了带给消费者更多的实际利益满足——有料,也期望给消费者放松舒压的心理享受感。

前有代言人打前阵,后有产品硬核实力支撑,完美配合之下,香飘飘在奶茶界只有一句话:你大哥还是你大哥。

引领新兴消费的一场“变革”

商业社会的新陈代谢跟自然界一样,生生不息,必然且残酷。”

这句话很好地解释了为什么香飘飘要进行这样一次升级。消费市场正在经历一场显而易见的变革,消费主力群体向更年轻的阶层扩张,年轻消费力崛起,形成群落态势。

在过去,消费者追求经济实惠,选择趋同,但是现在的年轻人,要是跟别人撞衫了,这件衣服就会被打入冷宫。当收入不再成为消费的掣肘,消费者不再看中“占有”,而是通过“存在”来追求适合自己的消费。

根据中国贸促会研究院发布的《2017/2018年中国消费市场发展报告》,品味消费、个性消费成为消费的主流。“悦己”和“存在”成为消费目的,个性化定制消费受到追捧,调查数据显示,2017年,43%的90后认为“轻奢品牌”更时尚。也就是说现在做生意,单一产品很难满足所有人的需求,个性化的新兴消费正在崛起。年轻的消费力对商品、服务、价值提出了新的要求,聚焦趋势重点突围,能获得在原有基础上的迅速增长。

与此同时,奶茶业的发展也与消费趋势保持着同步。我国的奶茶业发展大致可以分为三个阶段:连锁经营,以港台奶茶为代表的连锁销售式;工业化经营,主要在21世纪初期,以杯装奶茶产品为主,香飘飘既是在这一阶段诞生的品牌;个性化定制阶段,近年来,以喜茶、一点点等为代表的个性化奶茶店爆发,以个性化的配料菜单,借助网红经济的营销,备受新生代消费者的青睐。

香飘飘对消费市场的敏锐判断,令其每次都能先行一步:从当年的广告宣传“每年卖出N杯,杯子连起来可绕地球N圈”,主打全民饮品形象;到“小饿小困”注重培育用户消费场景;再到现在“够有料,更享受”定位于拥有休闲、享受生活态度的人群。作为工业化经营的代表产品,香飘飘擅长“破旧立新”,前置布局,香飘飘的市场版图一再扩张。

而这一次,香飘飘顺应消费者变革与垂直市场变化,重点突围年轻消费力,为扩张消费市场做出一次大胆的“变革”。

场景塑造能力够强,谁都追不上香飘飘

消费对于以90后、00后为代表的新兴消费群体来说,购物时买的不仅仅是商品,更是一种体验。产品是否能与当前消费者关注的场景吻合,是否在用消费者注意力集中的手段在做推广,是许多快消品企业面临的共同问题。

这几年很多传统消费品企业一直不断努力在做产品创新,但是市场推广的效果并不理想。以方便面为例,消费者对于一碗方便面的期待是什么?便捷、管饱、口味、健康等都是他们的诉求,但是单刀直入的填鸭式传达,并没有办法真正被精明的消费者认同。如果可以打造一个场景,传递一种情感的价值,比如用“深夜食堂”的场景去解读,方便面就变成了一种“治愈性”的食物。

在这样的场景塑造能力上,香飘飘玩得很溜,在过去的slogan中就可见一斑。“小饿小困,喝点香飘飘”,就在描述一个非常充满想象的场景:周末独自一人宅在家的下午三四点,正在学习或者正在工作的你,正好有点困有点疲乏,有一点嘴馋有一点饿,这时来一杯香飘飘,十分符合“宅”的气质,有一个非常明确的“喝点”,立刻就将场景与产品进行了联结。

基于“没有场景的产品就没有市场”的认知,香飘飘本次品牌升级,再次聚焦全方面提升奶茶的场景塑造能力,迎合新生代们注重仪式感、追求休闲生活的需求去挖掘“享受型”场景,“更享受”让场景更拓展、更有想象空间。新场景定义下,对于全新品牌定义后的香飘飘,即将打开的是一个丰沃且充满活力的消费市场。而面对这个市场,香飘飘能挖得多深?不用怀疑,在用好传播媒介方面,是香飘飘的另一项“绝活”。

对整个奶茶行业来说,香飘飘这种扩张场景的能力,是值得学习的一种思维,也是应当在审视行业时要抓住的机会。整个快消品行业都应密切洞察,跟上新需求、新市场、新手段的变化,成为奶茶行业的“香飘飘”,那个永远是行业里谁都追不上的“一哥”。

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